vì sao các nhãn hàng tiêu dùng xiết hầu bao quảng cáo?

Khi Procter & Gamble, tập đoàn hàng tiêu dùng giữ các nhãn hàng như dao cạo râu Gillette, kem đánh răng Crest và tã Pampers, giảm 100.000.000 USD chi phí marketing kỹ thuật số trong quý II/2017, một điều đột nhiên đã diễn ra.

“Chúng tôi không thấy bất kỳ sự sụt giảm nào trong tốc độ phát huy doanh thu bán, cả về giá trị lẫn khối lượng. Điều đó cho thấy khoản chi mà chúng tôi cắt giảm đa phần không có tác dụng”, Jon Moeller, Giám đốc Tài chính P&G, thông tin với các nhà đầu tư thời gian này.

Khoản cắt giảm của P&G chú trọng vào các website mà mẫu quảng cáo của tập đoàn này có xu thế chủ yếu được xem bởi các bot, chương trình máy tính mô phỏng làm việc như có người xem đang lướt web hay các website mà nhãn hàng của P&G có mặt cùng với những content không lôi cuốn. “Chúng tôi muốn quảng cáo của mình phải được xem bởi những con người thực sự”, một phát ngôn viên cho hay.

Nhưng P&G không những giảm 100.000.000 USD mà đang đặt mục tiêu giảm ngân quỹ marketing lên tới hơn 2 tỉ USD trong 5 năm tiếp theo. Đây là một phần trong chương trình cắt giảm chi phí 10 tỉ USD của tập đoàn này. Được biết năm ngoái P&G đã chi 7,1 tỉ USD vào quảng cáo.

không những P&G, từ Unilever, Danone cho đến Mondelez và Nestlé, nhiều tập đoàn hàng tiêu dùng lớn nhất toàn cầu đều đang mạnh tay cắt giảm chi phí nhằm tối ưu lợi nhuận trong bối cảnh phát huy doanh thu ảm đạm và áp lực ngày càng tăng từ các nhà đầu tư chủ động.

Các đợt cắt giảm này đang gây ra nhiều chấn động. Bằng chứng là giá trái phiếu của các tập đoàn quảng bá và quảng cáo đã rơi rụng sau khi WPP, tập đoàn quảng cáo lớn nhất toàn cầu, công bố chi tiêu quảng cáo toàn cầu đã suy giảm trong quý II năm nay, đồng thời cắt giảm dự báo phát huy doanh thu bán của Tập đoàn xuống còn chỉ từ 0-1% trong năm nay. Trước đó, vào tháng 7, Interpublic cho hay việc các tập đoàn hàng tiêu dùng giảm chi đã lấy đi gần 1% khỏi tốc độ phát huy doanh thu hằng quý của nhóm quảng cáo này.

Đối với WPP và các nhóm trong ngành, việc khách hàng lớn nhất cắt giảm mạnh chi tiêu đã khiến doanh thu của họ giảm sâu giữa lúc ngành quảng cáo đang trải qua nhiều cơn bão lớn. Chi tiêu quảng cáo đã chậm lại, thấy rõ nhất là ở thị trường Bắc Mỹ. Magna Global dự báo phát huy chi tiêu quảng cáo toàn cầu chỉ tăng khoảng 3,7%, đạt 505 tỉ USD trong năm nay so với 5,9% của năm 2016. Các hãng công nghệ như Google và Facebook đang ngày càng trở thành các cỗ máy hùng mạnh khi quảng cáo tiếp tục phát huy mạnh sang trực tuyến: chiếm tới 72% mỗi đồng đô la mới được chi vào quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ vào năm ngoái, theo eMarketer.

Mặt khác, đối đầu quyết liệt đã buộc một vài tập đoàn quảng cáo phải đưa ra mức chiết khấu lôi cuốn đối với hợp đồng được gia hạn và giảm mức phí quảng bá và sáng tạo. Điều đó càng khiến doanh thu của các tập đoàn quảng cáo bị suy giảm. “Những động thái này không thể duy trì mãi và sẽ chỉ đem lại kết cục là tình hình tài chính kém và đẩy mạnh hơn nữa xu thế sáp nhập, gắn kết… Ngành quảng cáo có nguy cơ lạc lối”, WPP khuyến cáo.

Các dấu hiệu đáng ngại đã có mặt trong nhiều tháng qua, nổi bật kể từ khi Unilever và P&G, vốn là khách hàng lớn thứ 2 và thứ 3 của WPP, công bố tái cơ cấu chiến lược marketing của họ. Đây là một phần trong nỗ lực của các tập đoàn hàng tiêu dùng nhằm thích ứng với những đổi khác lớn trong xu thế shopping của người tiêu dùng. Các tập đoàn này cũng đang ra sức cho thấy họ có thể vực dậy làm việc kinh doanh khi các nhà đầu tư chủ động như Nelson Peltz của Trian Fund Management, Dan Loeb của Third Point và 3G Capital đang gây áp lực mạnh.

Ngài Martin Sorrell, CEO của WPP, cho rằng sự ưa thích đối với chiến lược tạo lập ngân quỹ từ con số 0 (ZBB), tức mô hình đề xuất phải biện minh cho mỗi đồng đô la chi ra mỗi năm, “đã gây áp lực đáng kể lên các công ty ở khía cạnh lợi nhuận ngắn hạn. Nếu bạn nhìn vào Tại sao gốc rễ dẫn đến sự suy giảm này, đó là 3 tác nhân chính: sự phá bĩnh kỹ thuật số, các nhà đầu tư chủ động và mô hình ZBB”, ông nói.

Khi nói đến chuyện cắt giảm chi phí, quảng cáo là một trong những khoản mục đầu tiên mà các nhóm cắt giảm. Theo James Edwardes Jones, chuyên viên tìm hiểu tại RBC Capital Markets, nhiều thương hiệu tiêu dùng lớn của châu Âu trong đó có hãng bia Carlsberg và tập đoàn mỹ phẩm Beiersdorf, cho hay trong 6 tháng đầu năm nay họ đã trích một phần nhỏ hơn trong doanh thu vào quảng cáo so với trước đó.

Unilever đã giảm phí trả cho các agency tới 17% trong nửa đầu năm 2017, một Tại sao chính đóng góp làm doanh thu của WPP suy giảm. Tập đoàn đa quốc gia của Anh và Hà Lan này hiện là nhóm hàng tiêu dùng lớn thứ 4 toàn cầu xét về doanh thu bán. Tập đoàn đã áp dụng chiến lược ZBB nhằm mục tiêu tiết giảm 6 tỉ USD chi phí trong 4 năm tới. Tại cuộc họp báo cáo kết quả 6 tháng đầu năm vào tháng 7 vừa qua, Graeme Pitkethly, Giám đốc Tài chính của Unilever, đã tuyên bố với nhà đầu tư rằng ZBB “đang giúp đỡ chúng tôi giảm được các khoản đầu tư lãng phí”.

Unilever đang cắt giảm 30% số mẫu quảng cáo thực hiện và giảm 14% mức chi phí bình quân làm một mẫu quảng cáo. Unilever cũng đang giảm phân nửa trong số 3.000 agency sáng tạo mà Tập đoàn làm việc và giảm tới 40% chi phí và số chuyên viên tư vấn mà mình dùng.

Unilever đang cắt giảm 30% số mẫu quảng cáo thực hiện và giảm 14% mức chi phí bình quân làm một mẫu quảng cáo.

Việc các tập đoàn hàng tiêu dùng tính toán chi li hơn đối với ngân quỹ quảng cáo cũng cho thấy họ ngày càng hoài nghi về giá trị của các khoản đầu tư rót vào quảng bá số. Marc Pritchard, Giám đốc nhãn hàng của P&G, đã trách móc kịch liệt quảng cáo số. “Chúng tôi đã rơi vào cái bẫy content vô nghĩa. Khi đuổi theo marketing thời gian thực trong thời đại kỹ thuật số, chúng tôi đã cho ra hàng ngàn mẫu quảng cáo, lượt đăng tin bài… chỉ vì nghĩ rằng cách tốt nhất là tạo ra nhiều mẫu quảng cáo hơn. Người ta thì lại nói rằng quá nhiều quảng cáo của chúng tôi là không thú vị, không gây cảm hứng và vì vậy không có tác dụng. Chuỗi cung ứng ngành quảng bá thì rối rắm, không tường minh, vì vậy gây lãng phí, không những vậy có mặt lừa gạt. Chúng tôi đang lãng phí quá nhiều tiền”, ông nói với các nhà quảng cáo tại một cuộc họp vào tháng 3.

Scott Galloway, Giáo sư Marketing tại Trường Kinh doanh Stern, Đại học New York, cho rằng: “Một điểm chung của các nhà quảng cáo lớn nhất toàn cầu là tất cả đều đang mất thị phần”. Một thế hệ mới các khởi nghiệp như Dollar Shave Club, mảng dao cạo râu trực tuyến được Unilever mua lại với giá 1 tỉ USD vào năm ngoái và Warby Parker, nhà bán lẻ các loại kính, đã làm thương hiệu và phát huy danh mục khách hàng của họ thông qua marketing kỹ thuật số và qua việc dùng những người có sức ảnh hưởng trên MXH.

Các thương hiệu tiêu dùng lớn nhất cũng đang ra sức chạy theo, “nhờ vả” Instagram và những người danh tiếng trên YouTube để truyền tải sản phẩm cho mình. Galloway cho hay những tập đoàn này cần phải đi xa hơn nữa, nổi bật khi các nhà bán lẻ truyền thống, vốn là nguồn doanh thu chính của họ, đang chịu sức ép lớn từ các đối thủ trực tuyến và trận chiến giá quyết liệt. “Họ cần phân bố vốn vượt ra khỏi mảng quảng bá và rót vào cải tiến… Họ cần bỏ tiền nhiều hơn vào nghiên cứu và phát huy, vào quảng bá xã hội, vào việc phát huy nhiều kênh phân phối khác nhau”, ông nói.

Đàm Hoa / FT
* Nguồn: Nhịp cầu Đầu tư