Những thương hiệu được chọn mua nhiều nhất tại Việt Nam 2017

Báo cáo thường niên Brand Footprint năm thứ 5 do Kantar Worldpanel làm vừa công bố Top 10 nhà sản xuất trong ngành hàng FMCG và Top 10 thương hiệu ở các mảng Chăm sóc Sức khỏe & nhan sắc, Chăm sóc gia đình, Thực phẩm và Thức uống được chọn mua nhiều nhất ở Thành thị 4 thành phố (Tp. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) và Nông thôn Việt Nam.

Nestlé là nhà sản xuất đang phát huy nhanh nhất ở khu vực Thành thị 4 thành phố chính trong khi Uniben dẫn đầu phát huy ở khu vực Nông thôn. Tiger và Milo là hai thương hiệu phát huy mạnh nhất trong bảng xếp hạng ngành hàng Thức uống. Trong ngành hàng Thực phẩm, 3 Miền là thương hiệu lôi kéo nhiều người mua mới nhất ở khu vực nông thôn Việt Nam. Các thương hiệu quốc tế vẫn giữ vị trí áp đảo so với các thương hiệu trong nước trong ngành hàng Chăm sóc Sức khỏe và nhan sắc, điển hình là Unilever hiện đang giữ 5 trong Top 10 thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ngành hàng này. Sunlight – một thương hiệu Chăm sóc gia đình của Unilever lần đầu tiên dẫn đầu bảng xếp hạng ngành hàng Chăm sóc gia đình ở cả Thành thị và Nông thôn.

Bảng xếp hạng Brand Footprint được thiết lập dựa trên tin tức về hành vi shopping của người tiêu dùng trên thực tế thay vì dựa trên thị hiếu hay thái độ của họ đối với thương hiệu như ở các bảng xếp hạng khác. Bảng xếp hạng được tạo dựng dựa trên thước đo Điểm approach Người Tiêu Dùng (Consumer Reach Points – CRPs*). Đây là một thước đo mang tính sáng tạo nhằm đo lường bao nhiêu hộ gia đình trên toàn cầu có chọn mua một thương hiệu (tỷ lệ hộ mua) và mức độ liên tục mua (tần suất mua). Thước đo này chính là đại diện chân thực nhất về sự chọn lựa của người tiêu dùng.

Unilever, Masan and Vinamilk – tiếp tục là Top 3 nhà sản xuất giữ các thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ở cả Thành thị 4 thành phố và Nông thôn Việt Nam trong suốt 5 năm qua. Unilever vẫn giữ vị trí đầu bảng xếp hạng trong mảng Phi Thực phẩm, mảng mà các nhà sản xuất quốc tế hiện đang chiếm hơn 80% thị phần. Đối với mảng Thực phẩm, hơn 50% tổng giá trị đến từ các nhà sản xuất trong nước, trong đó Masan và Vinamilk là hai “ông lớn” đang giữ những thương hiệu Thực phẩm đứng đầu bảng xếp hạng.

Vẫn giữ vị trí thứ tư trong bảng xếp hạng ở Thành thị, Nestlé đạt mức phát huy CRP 8%, cao nhất trong số Top 10 nhà sản xuất ở khu vực Thành thị 4 thành phố và nhảy thêm 1 bậc lên vị trí thứ 9 trong bảng xếp hạng ở khu vực Nông thôn. Nhà sản xuất đa quốc gia này đã có nhiều nỗ lực trong làm việc đổi mới và tiếp thị liên tục để mở rộng mạng lưới tiêu dùng, nổi bật là approach đến các vùng nông thôn ở Việt Nam. Kết quả là, Nestlé đã approach thêm được gần 600,000 hộ gia đình nông thôn và tăng CRP thêm 4 triệu điểm ở thị trường Nông thôn.

Tăng thêm hai hạng, Calofic đang đứng thứ 8 trong bảng xếp hạng ở Thành thị 4 thành phố đồng thời giữ vị trí thứ 5 trong bảng xếp hạng ở Nông thôn với mức phát huy tốt 6%. sản phẩm của Calofic (chủ yếu là dầu ăn) được chọn mua hơn 15 triệu lần bởi 84% tổng số hộ gia đình tại Thành thị và hơn 100.000.000 lần bởi 83% tổng số hộ gia đình tại Nông thôn trong năm vừa qua.

lôi kéo thêm khoảng 1,3 triệu hộ gia đình ở Nông thôn và tăng CRP 14,5% là kết quả độc đáo của Uniben. Tiếp tục tăng hạng trong Top 10 nhà sản xuất ở Nông thôn, Uniben đã vươn lên vị trí thứ 6, tăng 2 hạng so với năm ngoái. Nhà sản xuất trong nước này tập hợp chủ yếu vào khu vực Nông thôn Việt Nam (khu vực chiếm đến 68% dân số và chiếm khoảng 60% GDP cả nước) với các sản phẩm chất lượng giá thành phải chăng, đổi mới không ngừng và hệ thống phân phối rộng khắp. Những yếu tố này đã giúp đỡ sản phẩm của Uniben approach và cuốn hút được nhiều người tiêu dùng ở Nông thôn hơn.

Bảng xếp hạng 10 nhà sản xuất top 1 ở Thành thị 4 thành phố và Nông thôn Việt Nam do Kantar Worldpanel công bố trong báo cáo Brand Footprint 2017 bao gồm:

Bảng xếp hạng thương hiệu theo ngành hàng

Chăm sóc sức khỏe và nhan sắc

Các thương hiệu quốc tế chiếm ưu thế hơn hẳn so với các thương hiệu trong nước ở thị trường Chăm sóc Sức khỏe và nhan sắc – hầu như Top 10 thương hiệu được chọn mua nhiều nhất trong lĩnh vực này đều là các thương hiệu quốc tế đã được người tiêu dùng biết đến rộng rãi ở nhiều nơi trên toàn cầu bao gồm cả Việt Nam – thị trường trong nước.

5 trong số 10 thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ở cả Thành thị 4 thành phố và Nông thôn bao gồm: P/S, Lifebuoy, Sunsilk, Clear và Dove đều thuộc “Gã to lớn” đa quốc gia – Unilever. Điểm chung làm nên thành công của các thương hiệu này là tất cả đều tạo dựng một mạng lưới phân phối rộng rãi, chi hàng triệu đô la hàng năm cho các làm việc đổi mới/ truyền tải đồng thời làm nhiều các chiến dịch quảng cáo từ các kênh truyền thống đến các kênh quảng bá kỹ thuật số nhằm lôi kéo các hộ gia đình Việt Nam. Chẳng hạn như P/S với chương trình “Ngôi nhà bánh kẹo”, Dove với chiến dịch “Ngôi nhà hoa lan tỏa sắc”, Lifebuoy tài trợ cho chương trình truyền hình “Giọng Hát Việt Nhí”… Tất cả những điều trên đã đóng góp giúp đỡ các thương hiệu này ngày càng tăng cường mức độ nhận diện của mình đến người tiêu dùng Việt.

P/S giữ vững vị trí số 1 trong cả bảng xếp hạng Thành thị và Nông thôn, là thương hiệu phổ biến trong nhà tắm của hơn 80% hộ gia đình Việt. Trong lúc đó, Colgate là thương hiệu Chăm sóc Sức khỏe và nhan sắc duy nhất có mặt trong Top các thương hiệu phát huy mạnh nhất năm

2016 ở khu vực Thành thị, đồng thời dẫn đầu phát huy CRP trong bảng xếp hạng Top 10 ngành hàng này.

Ở khu vực Nông thôn, mặc dù không nằm trong Top 10 nhưng Thái Dương và Dạ Hương là hai thương hiệu trong nước đáng quan tâm, đang nổi lên nhờ phát huy CRP rất nhanh trong mảng Chăm sóc Sức khỏe và nhan sắc.

Chăm sóc gia đình

cùng với ngành hàng Chăm sóc Sức khỏe và nhan sắc, Unilever lại một lần nữa khẳng định sức mạnh của mình trong mảng Phi Thực phẩm bởi việc giữ Top 3 thương hiệu được chọn mua nhiều nhất trong bảng xếp hạng ngành hàng Chăm sóc gia đình năm thứ 5 liên tiếp. Các thương hiệu Sunlight, Omo và Comfort của Unilever có mặt tại hơn phân nửa tổng số hộ gia đình Việt Nam ở cả Thành thị 4 thành phố và Nông thôn, đồng thời cách xa điểm CRP của các thương hiệu khác trên cùng bảng xếp hạng.

Sunlight lần đầu tiên đứng đầu bảng xếp hạng ở cả khu vực Thành thị và Nông thôn. Trong khi Comfort – thương hiệu Chăm sóc gia đình duy nhất nằm trong Top các thương hiệu thu hút nhiều người mua mới nhất lại đang làm tốt việc mở rộng mạng lưới tới các gia đình ở Nông thôn.

E’mos và Hà Nội – hai thương hiệu giấy lần đầu tiên có mặt trong Top 10 bảng xếp hạng Thành thị 4 thành phố. Trong khi E'mos – một thương hiệu giấy của nhà sản xuất Unicharm tăng 2 bậc trong bảng xếp hạng và tăng CRP 7% trong năm qua thì Hà nội – thương hiệu giấy của một nhà sản xuất trong nước lại có bước nhảy vọt độc đáo tăng 9 hạng và chỉ số CRP phát huy ngoạn mục ở mức 60% tại thị trường Thành thị.

Tại trị trường Nông thôn, mặc dù 2016 vừa qua là một năm khó khăn, người tiêu dùng cắt giảm bớt chi tiêu cho các sản phẩm Chăm sóc gia đình, mặc dù vậy Thanh Hàmột thương hiệu giấy khác của Việt Nam vẫn đạt mức phát huy CRP 8%, dẫn đầu phát huy trong bảng xếp hạng tại Nông thôn. Thêm vào đó, một vài nhà sản xuất nội địa khác mặc dù không nằm trong Top 10 nhưng vẫn đạt tốc độ phát huy rất nhanh ở mức hai con số như thương hiệu Việt Nhật, An An, Siusop… Cho thấy sẽ là thách thức đối với các thương hiệu quốc tế nếu muốn đối đầu trong ngành hàng này ở thị trường Nông thôn.

Thực phẩm

Các thương hiệu Việt Nam vẫn tiếp tục vượt trội hơn so với các đối thủ đối đầu nước ngoài trong ngành hàng Thực phẩm, nổi bật ở khu vực Nông thôn. Hai thương hiệu (Vinamilk, Nam Ngư) trong Top 3 ở khu vực Thành thị và Top 3 trong bảng xếp hạng ở Nông thôn đều đến từ các nhà sản xuất trong nước. Mức đối đầu ở ngành hàng Thực phẩm được kỳ vọng sẽ “nóng” hơn khi các nhà đầu tư nước ngoài đang nổ lực giành thêm thị phần, hiện chiếm khoảng 55% tổng giá trị ngành hàng tại Thành thị 4 thành phố và chiếm 50% thị phần tại thị trường Nông thôn.

Với chỉ số CRP cực kỳ cao, Vinamilk và Nam Ngư vẫn là hai thương hiệu Thực phẩm được chọn mua nhiều nhất lần lượt tại Thành thị 4 thành phố và Nông thôn Việt Nam. Cứ 10 hộ gia đình Việt thì có đến 8 hộ có chọn mua hai thương hiệu này ít nhất một lần trong năm, điều này là nhờ vào việc tạo dựng hệ thống nhận diện thương hiệu rộng rãi đồng thời có hệ thống phân phối trải dài trên toàn quốc.

Trong số những thương hiệu phát huy nhanh nhất năm 2016 – Ông Thọ của nhà sản xuất Vinamilk là một gương mặt mới lọt vào Top 10 bảng xếp hạng ở Nông thôn, bằng việc nhảy thêm 2 bậc trong bảng xếp hạng và chỉ số CRP phát huy cao đạt 14%. Thương hiệu sữa đặc này cũng đã tối ưu vị trí của mình trong bảng xếp hạng ở Thành thị lên vị trí thứ 6, một phần nhờ vào việc các dịp dùng sản phẩm đa loại hơn.

Tăng thêm một bậc nữa trong bảng xếp hạng Nông thôn, 3 Miền – thương hiệu chính của nhà sản xuất Uniben hiện giữ vị trí thứ 2. Thương hiệu mì ăn liền này đã được chọn mua hơn 100.000.000 lần bởi 63% số hộ gia đình Nông thôn, đạt mức phát huy CRP cao nhất 17% trong số Top 10 thương hiệu Thực phẩm được chọn mua nhiều nhất ở Nông thôn. 3 Miền đã có một năm thành công khi tiếp tục lôi kéo gần 1.5 triệu người mua mới và trở thành ngôi sao lôi kéo nhiều người mua mới nhất năm 2016 ở khu vực này.

Thức uống (bao gồm cả sữa nước)

Milo vươn lên đứng thứ 3 trong bảng xếp hạng ở Thành thị 4 thành phố, thương hiệu này được nhiều người Thành thị chọn mua hơn trong năm vừa qua. song song với đó, thương hiệu đến từ Nestlé này cũng là thương hiệu nước ngoài duy nhất phát huy mạnh mẽ ở thị trường Nông thôn – một thị trường đầy hứa hẹn (đứng thứ 2 trong số các thương hiệu có tốc độ phát huy cao nhất về CRP) và nhảy vọt lên 3 bậc trong bảng xếp hạng Thức uống ở Nông thôn. Việc nắm bắt các xu thế đang gia tăng như đề cao Sức Khỏe (chú trọng thực phẩm dinh dưỡng) và sự tiện ích, chủ động và thành công trong việc không ngừng đổi mới đồng thời tài trợ nhiều chương trình thể thao là những yếu tố chính giúp đỡ Milo đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng mục tiêu.

Nhảy 8 bậc trong bảng xếp hạng, Tiger lần đầu tiên có mặt trong Top 10 ở Thành thị.

Thương hiệu bia này nổi bật trong bảng xếp hạng vì là thương hiệu có tốc độ phát huy nhanh nhất tại Thành thị năm 2016. Tiger được ghi nhận phát huy CRP cao ở mức 54% và mở rộng phạm vi thâm nhập thị trường Thành thị bằng cách gia tăng hơn 130 nghìn người mua mới ở khu vực này. Đây cũng là bằng chứng cho thấy xu thế giải trí tại nhà của người Thành thị đang ngày càng nhiều hơn.

Trong lúc đó tại thị trường Nông thôn, Saigon Lager lọt vào Top 3 thương hiệu lôi kéo nhiều người mua mới nhất, approach thêm gần nửa triệu người mua mới chỉ trong năm 2016 và tăng từ hạng 7 lên hạng 5 trong top 10 thương hiệu Thức uống được chọn mua nhiều nhất ở Nông thôn.

* CRPs (Consumer Reach Points) – Điểm approach Người Tiêu Dùng: Điểm approach Người Tiêu Dùng của một thương hiệu đo lường thương hiệu đó approach được bao nhiêu hộ gia đình (số hộ có mua thương hiệu) và số lần một hộ gia đình mua sản phẩm của thương hiệu đó bình quân trong một năm (tần suất mua). Thước đo này phản ánh trung thực sự chọn lựa của người tiêu dùng.

cách thức nghiên cứu của báo cáo Brand Footprint

Nghiên cứu Brand Footprint do Kantar Worldpanel làm trên 73% dân số toàn cầu, với tổng cộng 1 tỷ hộ gia đình tại 43 quốc gia, 5 lục địa, với tổng mức đóng góp trong GDP toàn cầu là 75%. Kantar Worldpanel nghiên cứu 200 ngành hàng FMCG trên toàn toàn cầu ở các mảng đa loại như Thực phẩm, Thức uống, Chăm sóc Sức khỏe & nhan sắc và Chăm sóc gia đình.

Điểm khác biệt của bảng xếp hạng Brand Footprint chính là ở chỗ báo cáo này cung ứng tin tức về hành vi shopping của người tiêu dùng trên thực tế chứ không dựa trên thị hiếu hay thái độ của họ đối với thương hiệu như ở các bảng xếp hạng khác. Bảng xếp hạng được tạo dựng dựa trên thước đo Điểm approach Người Tiêu Dùng (CRPs). Đây là một thước đo nhằm đo lường bao nhiêu hộ gia đình trên toàn cầu có chọn mua một thương hiệu (tỷ lệ hộ mua) và mức độ liên tục mua (tần suất mua). Thước đo này chính là đại diện chân thực nhất về sự chọn lựa của người tiêu dùng. Bảng xếp hạng năm nay tìm hiểu 15,300 thương hiệu và dùng data thu thập trong 12 tháng tính đến tháng 11/2016 và chỉ bao gồm tiêu dùng tại nhà.

Báo cáo Brand Footprint là sản phẩm sáng tạo của Kantar Worldpanel, và bảng xếp hạng được tạo dựng với sự phối hợp của IMRB tại Bangladesh và Sri Lanka, của GFK tại Germany, Russia, Italy, South Africa và Turkey, và với IRI tại Mỹ.

*Điểm tin chính trong báo cáo Brand Footprint toàn cầu 2017

Thương hiệu được chọn mua nhiều nhất

Coca-Cola vẫn là thương hiệu được chọn lựa nhiều nhất trên toàn cầu và là thương hiệu số một ở 9 quốc gia. Colgate đã được người tiêu dùng chọn mua hơn 6 tỷ lần trong năm qua Maggi là thương hiệu Thực phẩm được chọn mua nhiều nhất Colgate là thương hiệu Chăm sóc Sức khoẻ và nhan sắc đứng đầu bảng xếp hạng ở lĩnh vực này Sunlight là thương hiệu Chăm sóc gia đình được chọn mua nhiều nhất

Top thương hiệu phát huy nhanh nhất

Dettol đã có mặt trong Top 50 và là thương hiệu phát huy nhanh nhất Sunsilk đã lọt vào top 10, tăng 2 bậc và là thương hiệu phát huy nhanh nhất trong Top 10 Dove là thương hiệu lôi kéo nhiều người mua mới, tăng thêm 14 triệu hộ gia đình mới Barilla là thương hiệu Thực phẩm phát huy nhanh nhất

FMCG toàn cầu: tổng quan năm 2016

Thị trường FMCG phát huy 3% về giá trị, giảm từ mức 4% của năm ngoái Các thương hiệu nội địa tăng 3,9%, tăng thị phần lên 64% Các thương hiệu quốc tế tăng 2,6%, giảm thị phần còn 36% nhưng vẫn tăng 8 tỷ USD Chi tiêu cho các sản phẩm Chăm sóc gia đình phát huy nhiều nhất, đạt 4%, trong khi ngành hàng Chăm sóc Sức khoẻ và nhan sắc có mức phát huy thấp nhất ở mức 1%

Những điểm nóng phát huy

Các thị trường mới nổi đóng đóng góp lớn vào sự phát huy của FMCG năm 2016, với các ngôi sao như Nga (14%), Sri Lanka (9%), Indonesia (6%) và Philippines (6%) Các thị trường mới nổi tăng 34 tỷ đô năm 2016, trong khi các thị trường phát huy khá dè dặt, chỉ tăng thêm 8 tỷ đô la phát huy doanh thu ở các thị trường mới nổi giảm gần phân nửa so với năm ngoái, mặc dù vậy vẫn tăng nhanh hơn so với các thị trường phát huy chỉ tăng 1,3% Thị phần của các thị trường mới nổi trong FMCG đã tăng từ 48% lên 51% chỉ trong ba năm.

David Anjoubault, General Manager – Kantar Worldpanel Vietnam
* Nguồn: Kantar Worldpanel